Клиент редко покупает с первого касания. Он видит статью, потом рекламу, потом возвращается через поиск и оформляет заявку. Вопрос «какой канал сработал» не имеет одного правильного ответа — есть лишь модель атрибуции, то есть правило, как распределить заслугу за сделку между касаниями. От выбора модели зависит, куда вы перенаправите бюджет. Разберём основные подходы и их ловушки.

Зачем вообще нужна атрибуция

В условиях дорогих денег и подорожавшей рекламы выигрывает тот, кто связывает клики, визиты и сделки в единую воронку. Без атрибуции вы не понимаете, какое касание было решающим, и распределяете бюджет вслепую. Даже грубая, но честная атрибуция полезнее, чем оценка каналов по охватам и показам.

Базовые модели атрибуции

Однокасательные модели приписывают всю заслугу одному взаимодействию. Они просты, но искажают картину.

  • По первому касанию — вся ценность уходит каналу, который привёл клиента впервые. Переоценивает верх воронки.
  • По последнему касанию — заслугу получает канал перед сделкой. Переоценивает брендовый поиск и прямые заходы, обесценивает то, что формировало спрос.

Многокасательные модели делят ценность между несколькими взаимодействиями и ближе к реальности.

  • Линейная — заслуга поровну между всеми касаниями. Честно, но не учитывает разную важность шагов.
  • С учётом давности — чем ближе касание к сделке, тем больше его вес.
  • U-образная — основной вес на первое и последнее касание, остальное делится между промежуточными.

Какую модель выбрать

Выбор зависит от длины цикла сделки и зрелости аналитики.

  1. Короткий цикл, мало каналов — допустима модель по последнему касанию, искажение невелико.
  2. Длинный цикл с прогревом контентом — берите многокасательную, иначе обесцените всё, что готовит клиента к покупке.
  3. Сложная воронка с понятными ключевыми этапами — U-образная разумно подсвечивает привлечение и закрытие.