Значительная доля стартапов закрывается из-за того, что юнит-экономику посчитали слишком поздно — когда деньги уже кончились. При этом сама математика несложная: понять, сколько приносит и сколько стоит один клиент. Ошибки прячутся не в формулах, а в том, что в них подставляют. Разберём, где чаще всего ошибаются основатели.

Три метрики, вокруг которых всё крутится

Юнит-экономика держится на нескольких показателях:

  • CAC — стоимость привлечения одного клиента;
  • LTV — сколько денег клиент приносит за всё время;
  • Payback — за сколько месяцев окупается привлечение.

Ориентир выживания, на который опираются в 2025 году: отношение LTV к CAC выше трёх и срок окупаемости меньше года. Для B2B норма обычно строже, для B2C — мягче. Но любая норма бессмысленна, если в неё подставлены кривые числа.

Ошибка первая: смешивать постоянные и переменные расходы

Самый частый источник искажений — каша в затратах. Аренда, зарплаты основателей и подписки на сервисы не должны попадать в стоимость одного юнита наравне с себестоимостью продажи. Когда постоянные расходы размазывают по юнитам как переменные, экономика выглядит то прекрасной, то катастрофичной в зависимости от объёма — и теряет смысл.

Правило: в юнит идут затраты, которые растут с каждой дополнительной продажей. Постоянные расходы считаются отдельно, через точку безубыточности.

Ошибка вторая: забыть про комиссии и эквайринг

С ростом выручки растут и сборы платёжных систем. Если не учитывать эквайринг, маржа на бумаге выше реальной, и при масштабировании прибыль внезапно «испаряется». Сюда же — комиссии площадок, налоги, стоимость возвратов. Эти мелочи поодиночке незаметны, но вместе съедают заметную долю.

Ошибка третья: считать LTV по выручке, а не по марже

LTV нужно строить на валовой прибыли с клиента, а не на его обороте. Клиент, который принёс много выручки при копеечной марже, в реальности почти не приносит денег. Считая LTV по обороту, основатель завышает ценность клиента и оправдывает слишком дорогое привлечение.

Ошибка четвёртая: подгонять цифры под желаемое

Когда отношение LTV к CAC получается, скажем, 2,6, велик соблазн «округлить» до тройки и идти к инвестору с красивым числом. Это самообман: модель перестаёт предсказывать реальность, и провал просто откладывается. Лучше честные 2,6 и план, как довести до трёх, чем нарисованная тройка.

Как считать, чтобы не обмануть себя

Дисциплина важнее точности до копейки. Минимальный порядок:

  1. составьте полный список всех расходов и разнесите их на постоянные и переменные;
  2. включите комиссии, эквайринг, налоги и возвраты;
  3. стройте LTV на марже, а не на выручке;
  4. не округляйте в свою пользу;
  5. пересчитывайте экономику регулярно, а не раз перед раундом.

Когда пора браться за расчёт

Не ждите «достаточного масштаба». Считать юнит-экономику нужно с первых продаж — на маленьких числах ошибки виднее и дешевле. Если вы не считаете юнит, вы не управляете бизнесом, а угадываете. А угадывание плохо заканчивается, когда заканчиваются деньги.

Сложного в юнит-экономике мало — сложно быть честным с собой. Чистые категории расходов, маржа вместо выручки и регулярный пересчёт спасают стартап надёжнее любого красивого слайда для инвестора.