Можно собрать красивое письмо, сегментировать базу и всё равно не получить ни одного открытия — потому что письма осели в спаме. Доставляемость определяется не текстом, а технической репутацией отправителя. Средняя открываемость рассылок в 2025 году держится около 21%, но это среднее по тем письмам, что вообще дошли до входящих. Разберём, как попасть в эти входящие.

Три записи, без которых не стоит начинать

Почтовые провайдеры — Mail.ru, Яндекс, Gmail — проверяют, действительно ли письмо отправлено от вашего имени. За это отвечают три DNS-записи:

  • SPF — список серверов, которым разрешено слать почту от вашего домена;
  • DKIM — криптографическая подпись, подтверждающая, что письмо не подменили в пути;
  • DMARC — политика, что делать с письмами, не прошедшими проверку.

Без настроенных SPF и DKIM крупные провайдеры всё чаще отправляют письма прямиком в спам или вовсе отклоняют. Это базовая гигиена, а не опция.

Зачем прогревать новый домен

Если вы заведёте свежий домен или IP и сразу отправите рассылку на десятки тысяч адресов, провайдеры воспримут это как поведение спамера. У нового отправителя нет истории, а резкий всплеск объёма — классический признак взломанного или мусорного источника.

Прогрев — это постепенное наращивание объёма с нового домена: начинаете с сотни писем в день по самым активным подписчикам и увеличиваете объём в течение двух-четырёх недель.

Как устроен прогрев на практике

Логика простая: сначала пишите тем, кто точно откроет и не пожалуется. Высокая открываемость и низкая доля жалоб на старте строят положительную репутацию домена. Порядок действий:

  1. отберите самый лояльный сегмент — недавних покупателей, активных читателей;
  2. первые дни отправляйте небольшими порциями;
  3. следите за долей открытий, отписок и попаданий в спам;
  4. наращивайте объём, только если показатели здоровые;
  5. лишь после этого подключайте остальную базу.

Чистота базы важнее её размера

Большая, но мёртвая база убивает репутацию быстрее всего. Письма на несуществующие адреса дают отказы, а игнорируемые письма провайдер расценивает как неинтересные. Регулярно убирайте неактивных подписчиков, не покупайте чужие базы и используйте подтверждение подписки (double opt-in), чтобы в список попадали только реальные адреса.

Сервисы и инструменты

Для малого бизнеса подходят сервисы вроде Unisender или DashaMail — у них есть бесплатные стартовые тарифы, готовая инфраструктура доставляемости и отчёты по доле спама и отписок. Это снимает с вас часть технической работы, но не отменяет настройку DNS-записей и аккуратный прогрев. Перед запуском проверьте свои SPF, DKIM и DMARC любым публичным валидатором.

Доставляемость — это репутация, которую строят неделями и теряют за один неосторожный массовый запуск. Настройте подписи, прогрейте домен постепенно, чистите базу — и тогда силы, вложенные в текст письма, не пропадут зря.