Что такое display ads в Similarweb: канал трафика и отчёты по рекламе

Прямые заходы — когда человек набрал адрес руками, пришёл из закладок или сохранённой ссылки. Бесплатный поиск — результаты выдачи, на которые нельзя повлиять оплатой. А медийная реклама — трафик, присланный с других доменов через известную рекламную платформу. Способы оплаты подписки собраны в отдельном материале — «Как оформить подписку Similarweb из России в 2026 году: без зарубежной карты».

Ключевое слово тут — «присланный». Канал считает клики, а не показы.

Если баннер конкурента увидели миллион раз и никто по нему не перешёл, в этой строке будет честный ноль. Строка отвечает на вопрос «сколько людей привела медийка», а не «сколько её крутили» — на второй вопрос отвечает совсем другой раздел сервиса, до него дойдём ниже.

Какая реклама попадает в display ads, а какая уезжает в рефералы

Условий для попадания в канал ровно три. Человек кликнул по объявлению на площадке, переход прошёл через рекламную сеть, и сеть эта сервису известна. Не выполнилось хотя бы одно — визит уйдёт в другой канал.

Самый частый случай такого «ухода» справка называет прямо: прямая закупка у площадки в display ads не входит, её ищи в переходах по ссылкам.

Из этого следует вещь, которую редко проговаривают. У крупных брендов, которые покупают размещение напрямую у больших медиа, медийный канал в отчёте выглядит подозрительно тощим, а переходы по ссылкам — раздутыми. Это не ошибка сервиса и не хитрость бренда, а буквальное следствие определения.

Второй источник путаницы — платная реклама в поиске. Она живёт отдельным каналом и в медийку не попадает никогда, хотя деньги на неё тратятся из того же бюджета.

Присмотрись заодно к примерам, которые сервис приводит прямо в определении канала: Doubleclick и Taboola. Первая — классическая баннерная система, вторая — сеть рекомендательных блоков «читайте также» под статьями. Значит, в медийную строку попадает не только прямоугольник в шапке сайта, но и тизерные блоки, если они крутятся через распознанную сеть. Для проектов, которые закупают именно такой трафик, это переворачивает чтение отчёта: их медийка — это в основном тизеры, а не имиджевые баннеры.

### Считается ли реклама внутри мобильных приложений?

Определение сервиса прямо называет приложения среди мест, где человек может увидеть баннер и кликнуть. При этом сам сбор рекламных данных Similarweb описывает как работу в десктопных и мобильных браузерах, а приложения разбирает отдельным продуктом. Практический вывод: относись к этой строке как к браузерной и не жди от неё полного охвата того, что происходит внутри приложений.

Почему доля display ads меньше процента

У большинства крупных сайтов медийка — самый маленький канал в списке. Для масштаба: у Ozon прямые заходы дают 59,48% визитов, у Netflix — 75,26%. На фоне таких величин доли процента у медийной строки теряются в хвосте разбивки.

Причин три, и ни одна не про «плохую рекламу». Медийка чаще всего покупается ради охвата, а не ради клика. Часть переходов, как мы уже выяснили, уезжает в другой канал. А часть кликов теряется по дороге, в цепочках редиректов между сетями.

Поэтому маленький процент не означает, что конкурент не тратит на баннеры. Он означает ровно одно: клик — не главная задача этих денег.

Ad Intelligence: где лежат баннеры конкурентов

Второй смысл словосочетания — целое направление под названием Ad Intelligence. Здесь речь уже не про визиты, а про саму рекламу: кто её крутит, где, за сколько и как она выглядит.

Набор метрик такой. Расходы — сумма, потраченная в заданных параметрах. Показы — собранные просмотры кампании или объявления. Кампания — набор креативов, ведущих на одну посадочную страницу. Площадки — домены, которые крутят рекламу. Размещение — разбивка по позиции баннера: над сгибом, под ним и сильно ниже. Плюс динамика во времени: тренд расходов, показов и визитов.

На размещении стоит остановиться отдельно — такой метрики у конкурентов почти нет. Similarweb делит позицию баннера на три группы: над линией сгиба, под ней и сильно ниже. Разница практическая. Объявление на первом экране собирает показы почти само, а то, что стоит сильно ниже, набирает их, только если человек долистал. Поэтому одинаковое число показов у двух кампаний может стоить очень разных денег.

Собирается всё это в десктопных и мобильных браузерах — через сеть участников, прямые измерения и широкий сбор рекламных данных. Считается ежедневно и публикуется в пределах 72 часов после сбора. Смотреть можно по дням, неделям или месяцам.

Какие форматы Similarweb относит к медийным

Список сервис приводит открыто: html5, картинки в jpeg, GIF, мультитоварные объявления, текстовые блоки, видео внутри баннера, VAST-видео и нативные объявления.

Рядом с медийной живёт поисковая реклама — там охвачено большинство доступных форматов. И отдельная свежая категория: реклама в ответах нейросетей, то есть в ChatGPT, в режиме ИИ у Google и в его же ИИ-обзорах.

А вот рекламы в соцсетях в этих отчётах пока нет — сервис помечает её как «скоро». Так что медийный портрет конкурента получается полным по баннерам и дырявым по соцсетям.

Отчёт по площадкам: кто размещает баннеры и через какие сети

Отчёт Publisher Performance смотрит на историю с другой стороны — со стороны сайта, который продаёт у себя рекламные места.

В обзорной части он показывает расходы, показы, просмотры страниц, число кампаний, число объявлений и число рекламодателей. Дальше начинаются две таблицы, ради которых его и открывают.

Первая — по рекламодателям: расходы в абсолютных числах и в доле, показы так же, и отдельно исходящие визиты, но уже только долей. Вторая — по рекламным сетям, с тем же набором показателей.

Площадке это нужно, чтобы понять, кто из рекламодателей и какие сети приносят ей деньги. Рекламодателю — чтобы увидеть, где именно крутится конкурент и через кого он туда попадает.

Первый раз я открыл этот отчёт с вопросом «где рекламируется конкурент» и честно полез изучать список площадок. Провозился долго, толку получил мало: доменов там десятки, и по одному они ни о чём не говорят. Полезнее оказалась соседняя таблица — та, что по сетям. Она короче, и из неё сразу видно, через кого вообще идут закупки в нише.

Если после такой разведки захочется собственный доступ, а карта не проходит, подписку помогут оформить в SUB.SUP: напиши в Telegram или ВКонтакте и опиши, что именно нужно.

### Почему в отчёте только десктоп?

Так пока устроено: данные в этом отчёте собираются по десктопу. Самих креативов внутри него тоже нет, и выгрузки нет — сервис отмечает и то и другое как планы на будущее. Поэтому картинки конкурента ищут в соседнем отчёте, а не здесь.

Карточка креатива и даты первого и последнего показа

Отчёт Ad Creatives — это каталог баннеров конкурента: их можно смотреть по всем кампаниям сразу, по конкретной площадке, которая их крутила, или по рекламной сети, через которую они шли.

Каждый креатив приходит карточкой. В ней размер и формат объявления, само оформление, дата первого показа, дата последнего показа и число активных дней.

Фильтры стандартные: кампании, площадки, сети, тип трафика — десктоп, мобильный веб или всё сразу, период и страна. Одновременно сервис разрешает держать в анализе до пяти сайтов конкурентов.

Собираются креативы механизмами веб-индексации: алгоритм сам решает, какие страницы обойти, и вытаскивает оттуда нужное — скриншот объявления, адрес посадочной страницы, домен рекламодателя, название кампании и размеры.

Даты в карточке — самая недооценённая её часть. Сортировка по первому и последнему показу отвечает на вопрос, который прямо никто не задаёт: какие креативы у конкурента живут месяцами. Долго крутят то, что окупается, поэтому список долгожителей — это, по сути, чужой список работающих идей.

Почему расходы конкурента в Similarweb — оценка, а не выписка из рекламного кабинета

Отчёт Advertiser Activity показывает по рекламодателю три величины: расходы, показы и визиты. Строятся они, по описанию сервиса, многосоставным движком, который смешивает сигналы от площадок, сети участников, отраслевых партнёров и собственные модели трафика.

И тут же сервис делает оговорку, которую стоит запомнить дословно: эти оценки отражают отслеженную активность, а не весь медийный бюджет рекламодателя.

Читай это как нижнюю границу. Не «конкурент потратил столько», а «столько удалось увидеть».

Причина неполноты видна из устройства сбора. Сигналы приходят от площадок, из сети участников, от отраслевых партнёров и из собственных моделей — и ни один из этих каналов не заглядывает в рекламный кабинет. Всё, что откручено мимо них, для отчёта просто не существует.

Рядом лежит таблица всех медийных кампаний за выбранный период: название, посадочная страница со ссылкой, число объявлений, длительность, дата первого и дата последнего показа. Динамику можно смотреть по дням, по неделям — так стоит по умолчанию — или по месяцам.

### Что делать, если цифры расходятся с рекламным кабинетом?

Ничего. Кабинет показывает факт, Similarweb — оценку отслеженного, и совпадать они не должны. Пользы от этих чисел ровно два вида: сравнивать конкурентов между собой и смотреть, как меняется активность одного и того же рекламодателя во времени. Подставлять их в отчёт вместо реальных расходов нельзя.

Можно ли смотреть display ads бесплатно?

Частично. Медийный канал видно в разбивке источников на публичной карточке домена и в бесплатном расширении для браузера. А всё, что про сами баннеры, площадки и деньги, живёт в платном направлении Ad Intelligence — без подписки туда не попасть.

Сколько стоит доступ и как оплатить его из России

Публично Similarweb называет одну цифру: планы направления Web Intelligence начинаются от 125 долларов в месяц. Рекламные отчёты относятся к этому же веб-направлению, но состав пакетов на сайте не расписан, а для компаний тарифов публично нет вообще — там всё через отдел продаж.

На странице тарифов есть кнопка пробного доступа — с неё и стоит начинать. Смотреть надо не на красоту интерфейса, а на одно: попадают ли в покрытие нужные тебе площадки и страны.

Дальше идёт бытовая часть. Списание в долларах, российская карта на этом шаге не срабатывает.

Оплату зарубежной подписки можно передать посреднику: SUB.SUP занимается именно этим, а вопросы решаются в Telegram и ВКонтакте. Уточни там же, нужен ли для конкретного сервиса вход в аккаунт — где-то он требуется, где-то нет, и универсального ответа тут не существует.

Чего в медийных отчётах пока нет

Дыры в покрытии сервис не прячет, и их стоит держать в голове до того, как строить на этих данных выводы. Рекламы в соцсетях в отчётах нет, она помечена как будущая. Отчёт по площадкам ограничен десктопом, без креативов и без выгрузки. А оценка расходов — заведомо неполная по признанию самого сервиса.

Зато появилось то, чего год назад не было ни у кого: реклама в ответах нейросетей отдельной строкой.

Если из всей статьи стоит запомнить одно — медийная строка в источниках трафика показывает не рекламу, а её хвост. Судить по ней о рекламной активности конкурента — примерно как судить о концерте по числу людей, вышедших покурить.